无需考虑：企业要先卖产品，后卖品牌形象

我们看到很多的成功品牌喜欢说口号谈理念，比如耐克说自己是一切皆有可能、海尔说自己是真诚到永远、青岛啤酒说自己是激情成就梦想，汽车、房地产、奢侈品更是如此，造成很多企业认为打造品牌的方法就是塑造一个品牌形象。但是，品牌形象是品牌成功之后的事情，并不是品牌成功的原因，正如成功的男人西装革履，但西装革履不是男人成功的启动。
品牌成功的起点是找到一个明确的、差异化的说法，这个说法能让用户买单。例如农夫山泉是因为开创了天然水的品类，而不是靠塑造品牌形象成功的；王老吉是因为开创了凉茶这个品类，而不是靠民族第一罐的品牌形象操作；可口可乐也有各种经典的品牌形象操作，但是她诞生之初是止咳糖浆，后来作为酒精的对立面出现的。做人要先解决生存问题，再解决发展问题，做企业和做人一样，也是要先产品后品牌。

曾经昆仑润滑油宣传自己更多润滑，这样的宣传毫无杀伤力，每个润滑油都有这样的功能，根本无法凸现出来。什么要的说法才能从友商中凸现出来呢，就要看【顾客认不认、对手恨不恨、员工说不说】，同时满足这三个条件的说法，才是一个最有效最有力的。比如今麦郎的凉白开，我们国人从小就被教育：喝水就要喝开水，煮过的才是健康的，有着雄厚的群众基础，2016年面世，2019年突破20亿。
记得白酒品牌老白干，以前宣传语是【喝出男人味】，几乎没有任何动销力，直到后来回归成【不上头】，我们试想：在宴请重要的客人，如果是茅台自然没话说，如果是别的品牌呢，他就有必要解释一下，例如老白干，他会说这个酒虽然没有茅台贵，但是比茅台醒酒快，不上头，你绝对不会说能喝出男人味，哪个白酒不能喝出男人味呢？这种鬼话，请客的人和被请的人都不会信。
同样的，我们卖机油要么凸现性能，要么彰显清净，或者体现动力，但如果你说【值得信赖、匠心独具、驰骋天地】，对用户有吸引力吗？你让经销商、汽修厂如何去推荐。就像我们拿起一款自称是礼宾酒的白酒，你不知道怎么识别它，也不知道如何给朋友介绍，难道说这是专门用来宴请客人的酒？谁都知道，用来送礼的、宴请的东西大都是智商税产品。如果当年，王老吉不是卖【怕上火】，而是兜售什么红罐，肯定不会成功。
将军起于士卒，品牌来自销量，只有足够的销量，才能成就品牌，2010年前，摩托罗拉诺基亚爱立信如雷贯耳，而现在，还有多少人记得他们呢？如果一个润滑油牌子的年销量，没有过3000万，连品牌的门槛都没有过，只有过了亿元，才算是品牌入门。而销量，则来自产品对用户的吸引力，没有直白有力的销售说辞，就无法打动用户。先卖产品后树形象，这才是正确的操作流程。