中国润滑油市场没有前途了！谁说的？至少还有…

概述：南京润道每年都会和上千家品牌企业交流，今年听到最多的是：中国润滑油市场没有前途了！我要换赛道，我要出海，我要躺平…问为什么，说：这不是秃子头上的虱子明白着的吗？新能源车如火如荼，柴机油换油周期5、6万，汽机油的换油周期也向2万发展，市场惨淡啊！听起来好有道理，可这是错把大势当成了个体，正如过去，穷苦…

南京润道每年都会和上千家品牌企业交流，今年听到最多的是：中国润滑油市场没有前途了！我要换赛道，我要出海，我要躺平…问为什么，说：这不是秃子头上的虱子明白着的吗？新能源车如火如荼，柴机油换油周期5、6万，汽机油的换油周期也向2万发展，市场惨淡啊！
听起来好有道理，可这是错把大势当成了个体，正如过去，穷苦的农村也有万元户，金窝里也有金凤凰，从市场整体来说，润滑油市场规模确实在不断萎缩，但我们要分开来看，比如切削液、工业油市场，随着工业发展，制造工艺越发提高，需求量稳定；而柴机油换油周期到了5、6万，质量已经过剩，这意味着柴机油市场也开始趋于稳定。
真正将快速下滑的，是汽机油市场，新能源车2025年渗透率过半，保有量也超过了12%，按每年1500万辆的速度推算，5年后，电动车保有量占比将接近4成，尤其是曾经的用油大户：出租车、网约车几乎都是电动车，汽机油消费量将从现在的100万吨左右，暴跌到30-40万吨。
这几年，随着人们消费观的不断成熟，品牌袪魅、国产平替成为趋势，人们不再盲目为品牌买单，消费品领域的星巴克、耐克逐步被瑞星、安踏、李宁等替代，多少曾经的豪车价格跌落神坛，曾经是价格标杆的壳多美，市场份额不断下滑，最典型的是切削液市场，曾经是国外品牌占主导地位，但从2018年起，逐步被国产替代。
截止2025年末，切削液国产化率已经超过9成，很多品牌销量萎缩，甚至撤出中国，当下国际品牌只有嘉实多、福斯、奎克、巴索等，而富兰克、泰伦特、得润宝、安美、方川、油典等全面崛起，为什么切削液迅速被国产平替呢？两个原因：产品个性化、服务即时化，每家客户的产品都需要根据工件、设备、环节进行微调，越大的企业越难以承受人工费用的压力。
切削液年销近百亿，但很多企业都是夫妻档，或朋友合伙，大都是服务周边200公里内的客户，大都年销在1000万以内，属于养家糊口的阶段，年销2000万的很少，至于年销过5000万的，也就20来家。从我们掌握的资料来看，主要集中在东莞深圳、苏州无锡，很多企业就300多平的车间，家家点火村村冒烟，连切削液相关的研讨会，每年都有5场以上。
切削液市场从平替开始，到市场翻转，前后历时7年多。而对性价比要求高，并又降本增效压力的工业油市场，这几年已经在国家政策推动下，企业自身需求下，国产化进度不断加速，我们润道预计，市场翻转大概需要7-10年，目前可以观察到的就是：道达尔前几年把就液压油、齿轮油分包出去，现在壳牌也开始找国内企业分装，嘉实多柴机油在外分装，而这仅仅是开始。
作为商业运营车辆的卡车，在卡友眼里就是生产工具，他们注重性价比，前几年换油周期不断攀比，内在动力就在这里。但换油周期长不代表经济，正如时速300公里的轿车没人买，5-6万公里才是最适当的，就想现在的电脑、手机都不在攀比内核，而是综合性能，柴机油市场也一样，而且，受新能源车影响有限，将长期稳定在180万吨上下。
从用户需求、性能提升来说，工业油、柴机油的平替将需要至少10年，而汽机油市场在市场极限萎缩下，有可能提前出现大规模平替，壳牌在中国的销量这几年暴跌，美孚也想方设法拓宽销售渠道，但难掩颓势，都说明了汽机油市场格局在悄然变动。而这几年，一些主打代工的企业，反而快速发展，美合、奇比特、宝捷、力能、国平、品多、龙润凯达、莱克、源根，就是他们抓住了分装、代工。
在一个市场充分竞争，没有进入门槛的行业，渠道越多，利润也薄，代理大牌，年销1000万，可能还不如卖自己的品牌100万赚的多。在20年前，年销千万的商家才敢OEM，10年前，500万上下的就敢做，如今，年销两三百万的经销商就敢做自己的OEM品牌，从以前动辄投入百万才能做OEM，如今，10万，甚至5万就可以起步了。
从市场来看，从2018年起，年销量过亿的品牌越来越少，甚至可以说罕见，以前找经销商是谈条件，现在你找经销商，他还在找经销商烦恼呢，可以说，品牌销量提升讲越来越难，分装、代工将成主流。企业虽然还有10-20年的蓬勃发展周期，但不同品类的发展运营策略不同，比如切削液可以走渠道，借助经销商的社会人们；工业油可以按客户行业推广，发挥领头羊的示范效应；柴机油可以直销、电销、电商，或连锁；汽机油可以去渠道，直面终端，打造区域市场。而且，这些品类，都可以多品牌运营，提高市场覆盖率。