总想“卖给车主更多”的大而全门店，大都死路一条

概述：现在很多汽服连锁门店都是希望以车主为核心，构建用户生态圈，从基础的洗车维保修等服务，延伸到车主吃、喝、玩、乐、购等生活服务。这类企业追求“大而全”，希望卖给车主更多的产品和服务。换个高大上的说法，就是大家熟悉的“人、车、生活”，而提出此概念的连锁还有很多家，甚至涵盖养车、影视、台球棋牌、酒吧等各类服…

现在很多汽服连锁门店都是希望以车主为核心，构建用户生态圈，从基础的洗车维保修等服务，延伸到车主吃、喝、玩、乐、购等生活服务。这类企业追求“大而全”，希望卖给车主更多的产品和服务。换个高大上的说法，就是大家熟悉的“人、车、生活”，而提出此概念的连锁还有很多家，甚至涵盖养车、影视、台球棋牌、酒吧等各类服务。
天津某润滑油企业构建的连锁体系，从原来的快速换油升级到养车，产品从机油拓展到皮带、滤芯、电瓶、轮胎、火花塞，几乎汽服门店所需要的产品全都提供，当然，不是自己生产，而是贴牌，企业想着一站式服务，希望打造闭环，但从原来只需要备货润滑油，到成了所有产品都需要备货，资金需求N倍增长，给企业运营带来沉重压力。
也有一些洗美连锁企业，想以洗美为入口，从车服务到社区服务延展，既满足车主养车需求，车主也可以在平台购买油米面等副食品，门店直接放进后备箱，省去搬运过程。这批连锁的终极目标，是做成流量聚合分发平台，如新车广告发布、车险服务及二手车置换等平台。站在资本角度，能提供 “大而全”服务的平台，显然故事会更加性感。但是从结果来看，跑通模式的企业寥寥无几。对这样不断做加法的模式，润道不看好。
经济学上有个重要的概念叫“心理账户”，和定位理论一样，都是影响用户消费决策的关键因素。举个例子，有人花费百万购买豪车，为何却在100块的洗车服务上斤斤计较？其实这就是“心理账户”在发挥作用，车主为每一件产品和每一项服务都设置了心理账户，花费百万买豪车，这是豪车的品牌价值决定的；洗车是否值100元，这是由门店的环境、位置、服务水平等决定。车主一旦设置了“路边店洗车只值50元”的心理账户，门店就很难改变他的认知。
更为关键的是，汽车后市场的大多数消费对于车主而言是“痛苦”的。追求“大而全”的门店，从洗车、美容到保养、维修再延伸到其他生活类消费，“先钓鱼再上钩”的做法，让车主一步一步地感受痛苦，消费体验感很难有保障。此外，消费者的认知是有限的，心理账户的迁移成本高，甚至有些专营洗美的门店转型维保服务都不顺畅，更何况从养车场景转换到生活服务场景。
每一家汽后企业的资源是有限的。“大而全”的企业总想卖给客户更多的产品和服务，这意味着业务类型或定位的人群不聚焦，不聚焦就难以规模化复制，也容易陷入大而不强的泥潭。反过来说，但凡想要实现规模化复制的企业，应该考虑的是如何将标准化产品和服务卖给更多客户。
就当下的市场语境来看，还有一类门店更值得关注，他们定位“专精特深”，抓住细分品类的优势，抢占核心消费者的心理账户，即便消费仍是痛苦的，但是痛苦一次就好。而这类门店考虑的，则是如何卖给更好、更精准的客户。