新品牌要说给用户的好处，而不是口号

概述：曾经如日中天的王老吉在确定宣传口号时，他们首先排除了“美好家庭、幸福相伴”的口号，而是宣传“怕上火，喝王老吉”，告诉用户喝我能带来什么好处，而情感诉求通常是在满足基本需求之后，大家不知道你的时候，喊口号是对牛弹琴。想象一下，当可口可乐首次出现在市场上时，它的定位是“提神不伤脑”的饮料。这是因为当时主…

曾经如日中天的王老吉在确定宣传口号时，他们首先排除了“美好家庭、幸福相伴”的口号，而是宣传“怕上火，喝王老吉”，告诉用户喝我能带来什么好处，而情感诉求通常是在满足基本需求之后，大家不知道你的时候，喊口号是对牛弹琴。
想象一下，当可口可乐首次出现在市场上时，它的定位是“提神不伤脑”的饮料。这是因为当时主流的饮料是酒精，虽然可以提神，但往往会让人感到昏沉。可口可乐之所以成功，部分原因是它满足了人们既想提神又不想感到昏沉的需求。一旦这种定位在消费者心中稳固下来，可口可乐可以有各种不同的营销活动，但这都是在它的销量领先之后的事情。
王老吉凭借捐款而一举成名，在年销量达到120亿后，开始强调“民族饮料第一罐、10罐凉茶7罐王老吉”的品牌形象，这是因为它的罐装饮料销量已经超过了可口可乐，红罐就是王老吉，王老吉就是红罐，后来和加多宝为了红罐而大打出手，无不说明初始用户买产品就是买好处，后期才认品牌。
1996年，步步高的段永平以8000多万拿下了央视天气预报后的5秒广告时间，如果是你，你的品牌会说什么？步步高说的是：八百元买电脑，免费学电脑，步步高学生电脑。 简单、直接、有效，说了价格，还说了是电脑，很强调是学生用的电脑，而中国家长对孩子的投入是不计得失的，一时热卖。
通俗，易懂，直接、高效，是产品广告必备的要素，用户都是俗人，产品广告千万不要高大上，看看下面的三个广告语：全世界无产者联合起来！无产阶级失去的是锁链，得到的是整个世界！打土豪，分田地！
前两个广告语确实更有文艺气息，看似更高大上，但真正改变了中国的是第三句，因为目不识丁的老百姓一听就懂，一听就记得住，这句话里面有方法动作，就是打土豪，有成效表现，就是分田地。
企业在发展中最常犯的错误是，在还未成功时就急于展现成功者的姿态。很多汽车、房产、手机品牌的广告就属于这种情况，动辄是经典、奢华、地位，它们是很难在消费者心中留下深刻的印象。
如果我们回顾耐克、飘柔、农夫山泉、红牛、小米、华为、瑞幸等品牌的宣传，会发现它们的路径非常清晰，都是说用途，有了规模和知名度后，才会说口号理念。困了累了喝红牛，让红牛一飞冲天；你的能量，超乎你想象，是的红牛被东鹏特饮拍马赶上。润道学院认为：有销量，才有品牌，这才是颠真不破的真理。