润滑油企业渠道发展误区：县级代理

概述：多年前我在《省级代理的回归》中就提出，渠道不可能无限下沉的，品牌发展到一定程度，必然要回归，我当时的判断是：知名品牌不需要渠道下沉，新兴品牌更不需要渠道下沉，只有居中的品牌，才可能为了所谓的覆盖市场或增加销量而杀鸡取卵。可几年过去了，却没有引起重视，尤其是部分润滑油企业依旧奉为圭臬，还美其名曰农村包…

多年前我在《省级代理的回归》中就提出，渠道不可能无限下沉的，品牌发展到一定程度，必然要回归，我当时的判断是：知名品牌不需要渠道下沉，新兴品牌更不需要渠道下沉，只有居中的品牌，才可能为了所谓的覆盖市场或增加销量而杀鸡取卵。可几年过去了，却没有引起重视，尤其是部分润滑油企业依旧奉为圭臬，还美其名曰农村包围城市，其区域发展策略自我禁锢为几个市场，甚至画地为牢做某个省。但迄今这样的策略，没有一缺乏个牌子能有所表现，原因何在？
1、缺乏实力：在县级市场做润滑油，除了个别经济发达地区，大部分其实就是个批发商，靠一些当地的人脉，撰写过路钱，而其所谓公司，大部分是夫妻店，经验产品也多是市场畅销品，尤其是通用的工业油产品，不求量，只是个养家糊口方式罢了。当然，他们也梦想着能有某个牌子的代理资格，尤其是知名品牌的代理资格，这是他们天生的“自卑”心理，你可以看到很多县级市场的润滑油经营部都大言不惭的写着“××润滑油总代理”，这样的好处是，你的销售代表找他们，都是比较荣誉谈成合作的，但他们首次订货几乎没有超过5万的，能再次订货的更是寥寥无几，毕竟，在一个县级市场，一年能把一个牌子，即使是知名品牌做到二三十万都不容易，何况新品牌。难怪山东某企业在耗费了一年的宝贵时间，投入了庞大人力物力后，也不得不放弃该策略，“都是‘一次货’客户”，也是，小本经营的夫妻店，怎么可能是运作品牌的人选呢？除非你是大众××，××重汽，××壳，××孚，他们会合适些。
2、无法运作：小小的县级市场，屈指可数的一些大客户，他们的采购不仅仅是润滑油，更主要的是配件，不是自行采购，就是供应商送货上门，你可以调查一下当地的汽运公司，或某某大汽运，问一下他们的润滑油是怎么采购的。一些用油大户，比如物流公司，基本上是集中在物流市场附近，或集装箱港口附近，他们都有人来供货，不一定是你的客户。而一个市场的启动，前期造势，这么点的市场，投入产出比不划算，只有靠人员推动，市场发展缓慢，并不是否认不能市场运作，我的《县级市场操作》（发表在《销售与市场》，原文已遗失）就提到了很多运作策略，比如店招、横幅、海报、小型聚会，可以说基本上属于终端形象方面的，属于临门一脚的活，对品牌的提升并没有大的帮助，很多时候，这样的经销商会主动放弃，更多的是找你退货换货，烦恼无穷尽。
3、吸引力小：我们接触的诸多县级经销商，小包装年销售过百万的屈指可数，再说一个新品牌，即使在一个地级城市，能在首年销售过50万就算是佼佼者，何况一个小的县级市场。据我们统计和了解，如果你的产品年销售仅10来万——这在一个县级市场也算不错了，但匡算起来，毛利能有多少，对经销商没有吸引力的产品，最后只有被打入冷宫。多年前，我在企业工作的时候，专门对县级市场的运作做了尝试，半年后不得不放弃代理的方式，而是采取了通过二批商覆盖小客户，总代理为大客户直接供货，该模式在多个地区推广后，效果良好。后来我总结其为“碉堡策略”，大客户就是碉堡，起到了典型作用，而二批商则是我们的火力点，他们多品牌配送，可以以最优成本解决物流。
4、有苦难言：前面谈的是经销商，对企业来说，更是有苦难言，一个新兴品牌，其采购成本、人力成本、物流成本都是比较高的，而县级经销商策略，对企业的物流成本提出了一个严重的挑战，一次订购量小，距离偏僻难以送达，正常企业的物流费用约3个点，但做县级市场大部分都超过5个点，本来就薄的利润又被削了一层，当然，有的企业干脆来了个“出厂价”的手法，但经销商也不傻，讨价还价后企业还是很受伤，没有优势的产品，在市场上也是受到一定阻碍。今天，即使是统一这样庞大的渠道，也并不是渠道下沉来的，而是发展专业渠道，比如工程机械润滑油经销商，汽机油经销商，摩油经销商，柴机油经销商，经典系列经销商等等，通过不同的渠道来覆盖市场，而不是把大蛋糕切碎。
当一个蛋糕切的太碎，除了费力外，还丧失了吸引力！