从费列罗巧克力说起，做行业老二大有讲究

概述：说到巧克力，大部分人知道丝般柔滑的德芙，但要说到挣钱能力的，却是年销825亿费列罗，虽然份额排第二，但利润却超过德孚。说起来是不同赛道产品价值不同。就当前来讲，中国年人均消费巧克力不到100克，而全球年人均消费是900多克，中间差了小10倍，消费者习惯还停留在非常初级的阶段。主要的消费场景必然不是自…

说到巧克力，大部分人知道丝般柔滑的德芙，但要说到挣钱能力的，却是年销825亿费列罗，虽然份额排第二，但利润却超过德孚。说起来是不同赛道产品价值不同。就当前来讲，中国年人均消费巧克力不到100克，而全球年人均消费是900多克，中间差了小10倍，消费者习惯还停留在非常初级的阶段。
主要的消费场景必然不是自己买来日常食用，而是节庆和送礼。巧克力酱这种日常型产品就不如糖果这种品牌附加值更高，更具备社交货币属性的产品，后来者就要和行业老大不同，你是经典可乐，我是年轻人群，你是第三空间，我做外卖快取，当德孚选择了爱情赛道，费列罗则选择了礼品祝福：
1、包装，费列罗针对香港市场开发了独特的塑料外壳包装，让消费者直接能看到里面金箔包裹的，金光闪闪的巧克力球。更具心机的是，这个外壳还不是简单的平面，而是做了钻面切割处理，让包装壳在灯光照射下更加闪烁。巧克力是典型的冲动消费型产品，视觉刺激拉满了，消费者的冲动也就拉满了，也就敢成盒成盒地把费列罗带回家了。
2、定价。大家都知道，费列罗的定价逻辑，和和绝大多数食品快消品都是相反的，它越是大包装，单颗价格越高，相反3颗一条的小包装才是最划算的。从这一点就能看出，这个公司对自己的定位非常有数，它就不是给消费者日常买来解馋的，它就是礼品。送礼嘛，肯定要拿得出手，必须得大包装。所以单颗价格定的高，本质上是收了你一道「面子税」。
3、铺货。每年9月进入中秋消费季了，费列罗开始陆陆续续进入分销渠道，主要针对一些安装了空调的商店。中秋过后，天气转凉，费列罗开始扩大销售，一直到春节年货季，是它的销售高峰。春节一过，市场开始清理尾货，除了一些有空调的商场之外，其他销售渠道就基本见不到费列罗了。
4、广告。广东人对费列罗是有一些情结在的，尤其是过年，很多人家是30粒装的费列罗一盒一盒往家里搬。不管自己吃不吃，买是不能不买的。这种裹着一层金箔纸的巧克力球必须被叫做「金莎」，代表过年家里有金，就像利是糖代表事事如意，吃生菜代表来年生财。在央视播出「家人团圆吃费列罗」、「亲朋送礼选费列罗」之类的广告，更加强化了费列罗社交货币的属性。
5、扩张。为加强渠道扩张，费列罗另辟蹊径，从礼品到传达爱意，推出了爱心形状包装费列罗礼盒，还推出了不同规格的巧克力花束，少的放个9颗意思意思，多的可以放99颗，突出一个「我给你花了大钱」的仪式感。如今，还推出2颗装的婚庆喜糖，代表比翼齐飞吧。
我觉得费列罗选择金色，也就是黄金颜色，和现在润滑油圈高端机油从黑色升级为金色一样的心理：黄金是不可磨灭的价值载体。