2015，盘点主流润滑油品牌的营销之道

概述：润滑油，存在着高使用率、低感知度的品类特点，在互联网时代下，如何打破传播壁垒，在品牌和消费者之间找到有效通路，实现有效沟通，确保品牌营销的效果，成了各大润滑油品牌一直在探索的课题。纵观以壳牌、美孚、嘉实多、长城润滑油为代表的一线润滑油品牌与消费者的沟通之道，尽管是层出不穷，各施各法，但依然能够窥探到…

润滑油，存在着高使用率、低感知度的品类特点，在互联网时代下，如何打破传播壁垒，在品牌和消费者之间找到有效通路，实现有效沟通，确保品牌营销的效果，成了各大润滑油品牌一直在探索的课题。纵观以壳牌、美孚、嘉实多、长城润滑油为代表的一线润滑油品牌与消费者的沟通之道，尽管是层出不穷，各施各法，但依然能够窥探到一些共通之处：体育营销、体验营销、情感营销是几个润滑油品牌的主流营销方式，又辅助以电视、电影植入、卡通形象塑造、粉丝圈落建设等各自适用的手法。
1、体育营销提声量：尽管体育营销已是司空见惯营销方式，但在润滑油领域依旧被几大润滑油品牌乐此不疲地使用。体育和润滑油都是以男性受众为主，目标人群的一致性，让体育营销成为了各大润滑油品牌的“香饽饽”，被奉为主流营销方式，而且成效显著。像壳牌多年与F1赛事进行合作、美孚赞助CBA、嘉实多成为NBA中国市场官方伙伴、长城润滑油冠名CTCC赛事和成为2015年北京国际田径世锦赛官方服务用油等，几大品牌都通过持续开展体育赛事营销，成功提升品牌的声量，持续保持在消费者身边的存在感。
然而，我们不难发现，尽管都是体育营销，但每个品牌的方式、目的等或多或少存在着一定的差异。因为壳牌、美孚、嘉实多在国内的销售主要是汽机油，所以他们的品牌传播主要是为了服务于销售，向产品倾斜。像美孚赞助CBA是以产品品牌速霸冠名。而长城润滑油则是更向品牌层面倾斜，像与CTCC中国房车锦标赛合作是以品牌冠名，助力提升品牌的整体美誉度，同时为大众333车队提供赛事用油的开发和供给，是希望向消费者强化长城品牌通过CTCC持续提升中国润滑油在赛车用油方面的技术水平，依然是从品牌层面在讲故事。
2、体验营销促互动：随着人们的消费需求从实用层面向体验层面发展，能够带来更直接和深刻感受的体验营销也越发被各大润滑油品牌商所看中和使用。纵观几个润滑油品牌，都在高频地通过体验营销与消费者进行深度沟通，为消费者创造产品使用和体验机会。以壳牌为例，在2015年举办了宝马驾驶体验、寻找最劲霸卡车司机、壳牌商业精英挑战赛等多项体验活动，向消费者传递“只为挑战驾驶”的理念；美孚持续开展以“养护”为主题的“美孚一号”O2O体验活动；长城润滑油持续举办以传递航天科技品牌形象为目的的中国航天员体验营、中国航天助威团等品牌活动。
回归到以上几个品牌的体验营销方式，我们发现每个品牌与消费者交流的内容是大相径庭。像长城润滑油的体验活动更注重品牌形象，传播不可复制相伴航天50余年的品牌历史；而壳牌、美孚等品牌借力全球范围积累起的品牌资产，在知名度上具有先天优势，则更强调在品牌理念、服务模式等维度的输出。尽管各有所重，但殊途同归，最终都是为了适应润滑油高使用率、低感知度的品类特性，让消费者通过直接体验更了解品牌。
3、情感营销引共鸣：众所周知，唯有与消费者建立情感纽带，实现共鸣，这样才能形成消费者对品牌的忠诚度，建立品牌与消费者之间的长久关系，因此，情感营销是所有品牌坚持不懈的营销方式，尤其是在这个情感经济时代。众观这几个润滑油品牌的情感营销，也是各擅胜场，互不相让。例如，为进一步拉近与中国消费者的距离，壳牌在2015年策划主题为“梦想的天空”的系列视频，以消费者情感为切入点，祭出情感营销牌，不仅成功植入品牌的理念，更是直抵消费者内心，形成强烈的品牌情感共鸣。长城润滑油则不断挖掘客户和员工真实的故事，运用互联网手段，制作视频、动画和H5与其消费者进行互动、沟通，传递有感信息。在其组织和开展的各类活动中不断强化故事性的传播素材，并与之品牌契合，实现与消费者的情感交互。
营销致胜讲究的是组合拳，除了体育、体验、情感三种主流营销方式，壳牌、美孚、嘉实多、长城润滑油几个品牌其它维度的营销方式也是层出不穷，不断更迭。嘉实多进行《速度与激情7》电影植入，长城润滑油则携手《结婚潜规则》电视剧；美孚推出“美孚博士”卡通人物形象塑造践行形象营销，嘉实多则使用名人效应，让内马尔等明星为其品牌站台；长城润滑油更使用新媒体搭建高效互动的双微平台，搭建属于品牌的粉丝圈落。这些营销手段就像为润滑油品牌在三大主流营销方式的基础上又开辟了新的航道，让品牌在传播蓝海中高速前行，为品牌直抵消费者指引了航向。
纵观以上，壳牌、美孚、嘉实多、长城润滑油几个主流的润滑油品牌的营销方式既有共性，也有差异，每个品牌对于营销方式的使用都是各有侧重，各有所长，就算是相同的营销模式，也存在着形式与内容的差异。不过，营销方式并无好坏之分，合适的就是好的。