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14年前的“不服气”让中国电视观众记住了统一

   日期:2018-01-09     来源:商情网    作者:统一    浏览:82    评论:0    
核心提示:2003年以前,大部分中国人不知道什么是润滑油,统一润滑油就被误认为是某方便面品牌2003年以后,很多人都知道了多一点润滑,少一点摩擦,整个润滑油行
2003年以前,大部分中国人不知道什么是“润滑油”,统一润滑油就被误认为是某方便面品牌……
2003年以后,很多人都知道了“多一点润滑,少一点摩擦”,整个润滑油行业被激活,集体进入了电视广告竞争时代……
究竟发生了什么?
1、营销专家说的就一定对?
统一不服!
2002年的统一润滑油——曾连续十年大力度广告投入,全国各省专业报纸杂志、门头路牌全投放……每年耗资超过3000-4000万元,占销售额的总比重从未低于5%,却收效甚微!
面对市场份额分散,但增长潜力巨大的中国润滑油市场——谁能率先找到更好的传播方式,打响品牌之战,就会占得品牌突围的先机!为此,统一邀请了多家著名咨询公司提供方案。
统一润滑油广告
2002年8月,某著名咨询公司搞了一个全国七省市的调查,研究车用润滑油是否适合做中央电视台的电视广告,结论是不适合做,说这是“导弹打蚊子”,用不着,100个人看到你的广告,有几个人会买润滑油呢,而且认为巨大的广告投入不会获得相应的回报,所以认为中央电视台的广告不适合统一润滑油。
2、润滑油不适合做电视广告?
统一不服!
2002年11月18日,统一润滑油决定参加中央电视台黄金时段的投标,更以7500万的大预算投入,成功中标。
统一润滑油的电视广告播出两个月之后,销售量就成倍的增长!统一润滑油高端产品2002年1-6月份,只占总量的14%,央视广告投放后,2003年1-6月份,统一润滑油高端产品的比例增加了40%,低端产品从23%降到了5%,中端产品从63%到55%!
巨大的广告效应令全国各地的经销商反应非常强烈,2003年3月份统一公司增加了50家新的经销商,在原来的空白地区也有大量的新的经销商加盟,而且统一润滑油的广告引起了消费者对润滑油行业的普遍关注。
在统一润滑油投放央视广告以后,润滑油其他品牌马上跟进,迅速加大了品牌宣传的力度,更引发2003下半年及2004年诸多知名润滑油品牌展开广告传播,因为统一润滑油在2003年所搅动的,绝不仅是自身品牌的注意力,而是整个润滑油行业的活力。
3、创行业经典
“多一些润滑,少一些摩擦”
2003年3月20日10:40,伊拉克战争打响,统一润滑油在当天下午就开始制作新的广告片,策划了“多一些润滑,少一些摩擦”的广告创意,并短短24小时后,成功在中央电视台战争直播报道特别广告中播出。
央视润滑油广告
由于伊拉克战争的强关注度,加上统一润滑油“多一些润滑,少一些摩擦”的广告表达了人们反对战争、祈求和平的心声,与节目内容很好的契合,广告直接到达了受众的深层社会心理,统一润滑油品牌的影响力空前放大。
统一公司自己的网站点击率提高了4倍;而且还经常有人打公司的服务电话与统一公司讨论关于战争进展的情况和战争与和平的话题,统一润滑油的品牌影响已经远远超出了产品销售和使用的范围。
统一润滑油成功地运用了“行星撞地球”的新闻效应,第一个在CCTV投放战事的联想类新闻套装,使之与品牌效应相得益彰,成功地将产品属性与事件天衣无缝结合起来,最大限度地提升了品牌内涵。成就业内经典。
 
标签: 广告 统一
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