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润道学院:品牌名称要不要改?怎么改?

   2022-11-11 商情网润道1340
核心提示:名字是最大的品牌标识,是企业宝贵的资产。品牌名一旦确定,尽量不要改。改名本身风险极高!对顾客来说,好不容易熟悉的品牌认知,会因为改名而荡然无
名字是最大的品牌标识,是企业宝贵的资产。品牌名一旦确定,尽量不要改。改名本身风险极高!对顾客来说,好不容易熟悉的品牌认知,会因为改名而荡然无存;对企业来说,经年累月投入的营销费用,会因为改名而打水漂。
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轻易别改名。但会有人说,有的品牌改名就非常成功。蝌蝌啃蜡如果没有改名可口可乐,估计现在很难成为碳酸饮料的霸主;巴依尔如果没有改名宝马,可能现在也不会成为世界上最成功、最赚钱的豪华汽车品牌;肥西老母鸡如果没有改名老乡鸡,估计现在也很难走出安徽,在全国拥有一千多家门店。这些品牌为什么改名呢?
蝌蝌啃蜡的饮料,听起来好像就很难喝。巴依尔的汽车,是内蒙古部落的汽车吗?肥西老母鸡,一看就是个地方品牌。一个好的品牌名,要符合品牌定位、顾客认知,还要好念、好听、寓意好。
品牌改名,有的是因为原品牌名具有明显硬伤,难读难写、难听难记,营销成本高,出力不见好,那就得及时止损,及时优化。有的是因为企业战略布局发生变化,新的业务扩张带来品牌升级,原有品牌名自身受限,无法承载品牌新的业务,就要顺势而为,跟着改变。改名,相当于二次创业,风险大,难度高。除了要遵守品牌起名的原则,还要讲究技巧。
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1、尽量微调
为什么建议是微调呢?
如果是全新大换血,不仅会伤筋动骨,而且也白白浪费了原品牌名积累起来的顾客认知。
如果能在原品牌名上进行微调,既有利于借助原有认知,让顾客感受到品牌改名的一致性和延续性,还有助于新品牌省时省力、高效便捷地导入市场。
因此,品牌改名,最好是依托原有品牌名,借力打力。
比如,嘀嘀打车,起初业务单一,后来又扩增了出租车、快车、拼车、顺风车等新的业务,全方位地满足人们出行的需要。于是,就在原有品牌名的基础上,改为“滴滴出行”。“滴滴出行”,顾客好接受,同时也完美地承载了品牌定位。引航石化改名领航,也几乎是无缝衔接。
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2、要有特色
不管在哪一个领域,不管进入这个市场的品牌有多少,最终能留下来主导市场的,且被消费者记住的都只会有两个。彼此各占山头,各有代表和差异。
因此,品牌起名和改名,都不要跟进、模仿,去蹭别的品牌名,要具有独特性。这样顾客才会认为你真的不一样,真的有差异和个性,才能被选择和记住,获得未来能够与老大竞争的入围资格。
比如:黑人牙膏,家喻户晓;而老牌的黑妹牙膏,现在已经没有多少人知道,发展到现在始终默默无闻。
阿里旅行,早期学习“去哪儿了”,改名“去啊”,他们觉得这个名字很亲切,但顾客傻傻分不清楚,一度以为是山寨品牌。不久,阿里旅行就再次改名为“飞猪”。
当年统一和统士相争,两家商标类同,如今,统士已经烟消云散,统一依旧是民族润滑油品牌的领导者。
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3、说明理由
品牌改名,一定程度就像离婚改嫁,为什么与原配离婚,又为什么改嫁,总得有个交代。到底是原配跟不上你事业发展的脚步,还是原配出现原则性的问题。品牌改名,是一件重要的公关事件,关乎企业的生死存亡。因此,充分必要的解释工作,必须要做。
让顾客明白改名背后的原因,不仅是对顾客的尊重,也是对企业的负责。如果没有解释,部分老顾客可能会好奇、猜测,甚至吃瓜。一些没有耐心的顾客,很有可能因为不了解实情,而直接决定再也不买了。
多次说明理由,解释清楚,取得消费者的理解和认可,后续的营销工作就变得简单了。像王冠石化,更名为康普顿,就是把品牌名称和企业名称一致起来,同时,把美国品牌重新塑造为民族品牌。
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4、营销跟上
说明理由,解决的是顾客接受的问题。营销推广,解决的是顾客记住的问题。只有记住了新的品牌名,才能产生选择和复购,品牌改名才算初有成效。
因此,品牌正式改名之后,要迅速启动营销动作。软广硬广两手都要抓,力争把新名字传播出去,增加新名字的曝光度,让顾客重新认识并记住新的品牌名。
聪明的企业把改名变成了事件营销,行业和顾客对品牌的认知不仅没有削弱,还得到了升级和加强。比如:当年淘宝商城,改名“天猫”,营销动作非常快,很快就把“买正品,上天猫”这个信息传递给消费者。品牌改名改得好,顾客不仅没有不适感和咂舌,反而更容易记住和传播。这样的品牌,改名一定有值得我们学习的地方。
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龙牌石化升级为龙牌科技,通过多渠道的推广,成功转型为综合性汽车用品企业,如今,更是从容进入新能源行业。
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【延伸】润滑油品牌起名的3项铁律
 
标签: 龙蟠 康普顿
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