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润道学院:产品卖好,少谈定位多说卖点

   2022-05-18 商情网润道2410
核心提示:定位反复强调的一个观点就是品牌需要成为一个品类的代表。怎么成为一个品类的代表呢?就是强调品类地位和特性。前者如香飘飘的杯装奶茶开创者,一年绕
定位反复强调的一个观点就是品牌需要成为一个品类的代表。怎么成为一个品类的代表呢?就是强调品类地位和特性。
前者如香飘飘的“杯装奶茶开创者,一年绕地球X圈”,加多宝的“全国销量领先的红罐凉茶”,瓜子的“二手车直卖网,成交量遥遥领先”,通过开创者、领导者、经典、专家、销量领先、广受青睐等强化品类地位。
香飘飘奶茶广告语
后者如王老吉的“怕上火,喝王老吉”,洗发水品类中海飞丝占据“去屑”、飘柔占据“柔顺”、潘婷占据“营养发质”,豪华汽车品类中宝马占据“驾驶乐趣”、奥迪占据“科技”、沃尔沃占据“安全”、奔驰占据“豪华经典”,通过聚焦特性细分品类,成为细分品类领导者和代名词。
这里面我们要说一句,定位论引以为豪的明星案例——王老吉/加多宝,其实并不是定位理论。
等到王老吉和加多宝分家,加多宝为了攻击王老吉,强调自己是“全国销量领先的红罐凉茶”,这才是定位。
而怕上火喝王老吉,则是卖点:
须向消费者提供一个主张,让其明白购买广告中的产品可以获得什么利益;
润滑油卖点定位论
这一主张必须是独特的,是竞争对手做不到的或无法提供的;
这一主张必须是有销售力的,强而有力地聚焦在一个点上,集中打动、感动消费者。
所以你看,怕上火喝王老吉就是王老吉的销售主张啊,同理,去屑就是海飞丝的销售主张啊,驾驶乐趣就是宝马的销售主张啊。
卖点(销售主张)就是强调品牌要找到自己独特的产品特性,聚焦在一个点上宣传品牌,打动消费者。单一、聚焦、打动消费者。
其实今天所有广告公司在用的所有广告理论,其目的都是为了占领用户心智,只不过手段各异。
做广告就是为了占领心智,只不过有用理性利益占领的(卖点),有用感性利益占领的(品牌),还有用品类地位去占领的(定位)。
康普顿纳米机油
那么,石墨烯机油是定位,还是卖点呢?说石墨烯,只是和其他机油区分开,但用户为什么买你呢?就要通过卖点,也就是销售主张:节油、抗磨、长周期、降尾气,只有用户接纳了你的好处,你才能动销
同样的还有,康普顿纳米陶瓷机油不是买点,而5050机油才是卖点,你说呢?
 
标签: 广告 纳米
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