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润道学院:润滑油新品上市成功的6大保障支持

   2022-05-12 商情网润道2470
核心提示:大部分品牌的产品在市面上3-5年后,就会出现审美疲劳,价格穿底的困境,企业就要在出现衰退前,及时推出新品,但新品能否成功大卖,不是生产出来,发
大部分品牌的产品在市面上3-5年后,就会出现审美疲劳,价格穿底的困境,企业就要在出现衰退前,及时推出新品,但新品能否成功大卖,不是生产出来,发个通知就行的,需要:
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1、组织保障
所谓的组织保障,什么意思?
往小里面说,针对这个新品,假如说要上电商渠道,是不是要增加直播员呢?要不要找模特?是否建立电商部门?如果在老渠道里推广,是否要做新品核心店做模范店,需要增加终端业务员吗?
往大里说,我要不要干脆把这个新品从老公司里抽出来,单独成立一个队伍来卖呢?谁来牵头,谁负责后勤,推广方案谁落实?
有必要吗?
你们想想,统一为什么有车用油、工业油、尿素、合能等几个销售队伍呢?龙蟠为什么有机油、尿素不同的公司美的,为什么分生活电器事业部,空调事业部,中央空调事业部,饮水机净水机事业部……?
统一、突破为什么要分开操作,康普顿车用油、尿素、工业油,为什么要把队伍分开?
因为往往销售队伍合并的时候会出现什么呢?强者越强,弱者越弱!
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如果不同系列不同品牌由一个队伍卖,统一肯定比突破好卖,机油比尿素号码,很容易出现,大家都卖好卖,毕竟销量第一,业绩第一,而不好卖的,费力不讨好,智慧越来越不好卖。
新品有没有必要从公司的团队里面分出来,这是个大的战略决策,而且没有标准答案。我可以列一百条“新品队伍分出来的坏处”,我也可以列一百条“新品队伍分出来的好处”,那怎么决策呢?
决策肯定有代价,你肯定是在相互矛盾的利益中间去折中、取舍、平衡、妥协,两害相权取其轻。最后“听多数人的意见,跟少数人商量,自己做决策”,最佳的决策只能是近似合理的。
所以,新品能卖,第一个支持是组织保障,至于具体怎么保障,你们回去结合自己情况自己决策吧。
2、新老搭配
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新品要上市了,你对这个新品的产品,下什么功夫啊?是打算“升级不升价”?还是惯用的“包装升级、桶形焕新”?
这就是,从本品促销套装角度,增加新品产品力。
新品上市上个促销装,也可以新品和老品组合。润滑油圈老司机、老法师就会这个方法——高个子带动低个子。比如说一个老产品的A,铺货率是85%。新品B现在刚上市,目前铺货率只有15%,那意味着什么?意味着当地有一千家店,850家有老品A,150家有新品B。
这个时候,问大家,你想把新品做起来最快的方法是什么?你肯定是拿老品带新品,当然注意,这时候绝对不能买A送B,买老品送新品,就把新品送死了,为什么?你把新品以赠品形式送出去,这个新品非死不可,因为终端的新品是没花钱来的,不会主推,卖不动就无底线砸价。
买B送A?买新品送老品效果也不好,因为新品B刚开始铺,没有群众基础。
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最好的方法是什么?我告诉你,买四箱A加一箱B,用五箱套装进货,奖你一箱A。这叫什么?老品新品促销套装。各位,这个促销方法一旦撒出去之后,你们觉得当地有多少经销商、修理厂,会对这个促销套装有兴趣?
850家(老品铺货率不是85%吗?当地有一千家店,850家有老品)终端一看“唉呦!买四箱A,还得进一箱新品B,进货奖一箱A。划算”!作为厂家,4箱A配2箱B,实现了快速的迭代升级。
他们看在老品A的面子上,就进了这个套装,那你说,这个促销方法,有没有可能,咣当,把这个新品铺货家数,从150家干到700家?
这就是你新品上市促销套装支持,你是自己的加量不加价促销装?还是老品新品的组合套装?自己定。
3、推广费用
刚才讲的考核都是咱们销售团队内部的考核,接下来那你销售团队愿意卖新品了,你的经销商乐不乐意卖新品?
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你的经销商卖新品有没有任务量?你的经销商卖新品返利会不会更高?你的经销商卖新品会不会新品的费用提留系数更高——卖老品给经销商每箱1块钱市场费用,返利4块;卖新品给经销商每箱3块钱市场费用,返利8块……
假如经销商这边,卖新品返利更高,而且奖励更多,而且市场费用支持更大,经销商也有新品任务量……厂家和经销商上下的利益才一致,这就是“经销商新品费用支持”。
4、形象物料
你新品要不要去做终端?你要不要打造形象店,做店招、贴海报、挂条幅、做KT板、做各种广宣物……
你要让员工卖新品的话,这些物料制作出来了没有?你是打算每一个经销商发货就配新品物料呢?还是按照经销商的进货额配物料?包括你打造新品终端模范店陈列奖励费用,这些费用怎么核销……
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5、铺货资源
新品要从经销商,铺货到终端商那里,怎么铺?
有的厂家就是给经销商新品上市百搭十,让经销商用这个促销力度,自己转化当地促销方案。这么干,第一,各地终端促销方案百花齐放容易砸价窜货;第二,全国终端铺货力度都自己制定,没有标准,总部的人下来,根本没法稽查经销商有没有截留促销资源。我不建议这么干。
终端新品铺货,咱们是5箱送货架,还是进五箱给他世达工具,再给个陈列奖励?如果经销商要给二级商开新品订货会,费用、人员厂家和经销商怎么来分配?是经销商全出,还是厂家出吃饭住宿的钱?经销商出促销的钱……
6、人员考核
新品毕竟是经销商的人员卖,不是经销商老板们卖,那么厂家有没有设计资源,去考核经销商的员工?经销商的员工卖新品,他们铺一家新品,有没有额外的奖励?打造一个新品模范店,有没有额外的奖励?经销商的员工卖新品,我们公司会不会有额外的提成激励,等等等等。
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而这方面做的比较成功的是统一的“地球日”系列,每个经销商都可以定制属于自己区域的独特产品,包装桶写上经销商的祝福语,这样,即体现了经销商对客户的祝福,还显得倍有面子,同时,还起到了防止窜货的效果,当然,也能提升产品的溢价空间,由于是“定制”,经销商可操作的空间很大。
 
标签: 包装 促销
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