推广 热搜: 管理    润滑油  价格  品牌  包装  包装设计  品牌营销  设计  终端 
楼主 | 收藏 | 举报 2019-10-05 08:43   浏览:379   回复:3

润滑油产品包装策划的11个步骤

焦点一、包装是浓缩企业形象和产品内在质量的载体,好的产品包装不但提升了产品和企业形象,还能在终端激发顾客的购买欲望,提升产品在终端的促销力,创造更多的销售机会。
焦点二、某些企业不重视包装,随便一弄了事,产品包装的“落伍”使的营销阻力倍增,省了产品包装的初期设计投入费用几万元或十几万元,却在终端推广中付出多几百倍甚至上千倍的代价才能够打动客户,何况“劣质的包装设计”影响了产品的档次,品位,不利于产品品牌在市场的迅速树立。
埃克森美孚机油
焦点三、现在润滑油市场产品同质化现象十分严重,而有创意的产品包装能够让同质化的产品产生差异,相对而言所花费用又不高。差异化营销的实现往往从产品特色化设计开始。
有一家润滑油企业,年销售额几个亿,而产品包装仅仅是花了几千块钱,随便请了个人设计,看看差不多就了事。企业每年在行业媒体、电台、电视台广告上投入几十万元甚至几百万元的费用,而产品的包装却毫不起眼,给人的第一印象根本没有高端品牌的感觉,无论在货架上怎么陈列,因为产品包装的“天生不足”,一眼看去,好像土八路,总是难以树起“名牌”的威风。
这是很多企业的通病,很多企业宁可在广告上大笔大笔的投入,就是不肯花点钱来改进一下产品包装,这是一个很大的认识误区。产品包装在终端非常重要,它是企业与客户面对面接触的焦点,是诱发客户购买最直接的因素。相对于产品促销活动和强大的售点广告等“后天终端”来说,产品包装是“先天终端”,所以说,产品包装才是真正的“终端”。如果“先天”不足,要靠“后天”来补,是得不偿失的。
埃克森美孚润滑油
我们都知道一个“杜邦定律”,杜邦公司曾做过一个周密的市场调查,得出的结论是,客户到市场中去购物,其中63%的人是根据产品的包装和装饰做出购买决策的;到超市购物的家庭主妇,由于精美包装和装饰的吸引,所购物品通常要超过她们出门时打算购买数量的45%。作为半快速消费品的润滑油产品也不例外,有诱惑力和视觉冲击力的产品包装,在前期招商时就容易吸引代理商来合作,在后期市场推广时,也能有力协助前线的推销者说服客户,容易让消费者接受,尤其是如今到了终端决胜的年代,能否吸引人的眼球已经是一个新品牌能否顺利上市的关键因素。
确实,好的包装是终端无声的“促销员”。客户第一眼看到的是产品包装,如果产品包装不能吸引客户注意,让客户觉得似曾相识,就不能从众多品牌中脱颖而出,那么产品被客户选购的可能性就会大大降低。
包装除了具有保护产品的功能外,它还可以吸引目标客户的视线,捕捉客户的兴奋点,促使客户采取购买行为。润滑油消费多是习惯性消费,消费者很少主动更换品牌,新品牌只有让消费者“兴奋”起来,才有实现销售的可能,而最能吸引客户兴奋的因素是包装。因此,包装必须能吸引客户注意力,能体现产品内涵的包装设计需要精美而有创意,与竞品形成差异,才能吸引客户购买,否则只会“费力不讨好”。我们从统一润滑油不断变换的外包装,嘉实多、美孚、BP等国际品牌也不断包装更换升级的行动就可以看出这一动向。
道达尔机油海报设计
产品包装也是一种免费的终端广告。好的包装形成强烈的视觉冲击,使客户在浏览产品的一瞬间,留下深刻的印象,起到“5秒品牌广告”的提示效果。包装也是产品的终身广告,大众媒体广告客户不一定能接触到,而客户到终端售点购买产品就必然会看到产品的包装,凭借醒目的包装在终端陈列架上做突出的展示,使客户一眼就可瞄上,更具“提醒性”,更能强化客户对产品和品牌的印象。通过广告式的产品包装一方面突显于常规的货架之外,在众多的同类产品之中迅速吸引客户的视线,加强了对客户的视觉刺激,增加了与客户的接触,从而增加了购买机会;另一方面,终端也没有理由拒绝这种带广告性质的产品包装,因为好的新产品包装可以美化店面的环境提升店面形象的效果。
打赏
沙发 | 回复 | 举报 2019-10-05 08:44  楼主
如何通过包装,使产品在众多品牌中脱颖而出呢?
在我们润滑油行业,直接的消费终端一般是汽车修理厂,润滑油专卖店,汽车美容店等等,老板很少是专门经营一个润滑油品牌,往往是根据市场的需要,高、中、低档产品,进口、国产几个不同层次的品牌同时经营,来满足不同层次消费者的需求,以扩大他们的客户量。客户来到某个店面购买润滑油产品时,对着货架上多个产品品牌,目光在每个产品前一般只会停留2秒钟,客户在短时间内不可能一一看完门面货架上的全部产品,要使客户对某一个产品在短时间内感兴趣,厂家就必须设计出漂亮美观、新颖别致,并富有魅力的产品包装,引人注目,让人爱不释手,只有这样才能使产品在众多品牌中脱颖而出。
道达尔润滑油包装
那么如何通过包装,使产品在众多品牌的货架陈列中脱颖而出呢?在产品外包装设计时,需要注意那些方面呢?
1、产品的箱类包装要有艺术性和质量感
很多企业注重了产品罐型的包装设计,却往往忽略了产品的纸箱外包装,认为这只是运输过程中的一种产品保护手段,到终端消费时纸箱是拆开后扔一边的,没有什么大作用了。其实这是一个市场认识的误区。在产品进入市场初期,招商阶段代理商往往在挑剔产品罐体包装的同时也会考虑纸箱的包装,因为他们要铺货到零售点,客户也会首先看到纸箱包装。因此箱包装的颜色图案设计以及纸箱的质量,往往是影响一个产品档次的首要第一感官因素。有些企业贪图便宜使用3~4元一个的再生纸纸箱,它们质地软,不抗潮,遇到雾湿天气发霉,不利于库存,纸箱容易变形破损,更何谈产品的质量?因此一般上档次的产品,都会考虑采用过塑的彩箱,要求多层的瓦棱纸。壳牌是第一个采用彩箱的国际企业,而劲霸润滑油是第一个全面采用过塑彩箱的企业,不仅有较强的视觉冲击,还可以产生陈列效果,并防潮。
道达尔润滑油单页设计
2、产品的罐包装要有强烈的视觉冲击力
客户对产品信息的接受在大多数情况下并非是主动积极的,在售点堆积如山的产品中,包装就必须要有强烈的视觉冲击力,才能从众多的产品中跳进客户的视线,吸引客户的注意,刺激客户的购买欲望。溺水三千,为何独取你一瓢?货架上的产品琳琅满目,形形色色的包装争奇斗艳,客户只能在瞬间用短暂的时间进行视觉接触,产品包装有吸引力了,能够产生共鸣,客户才会停下他们的目光来“审视”产品。因此,产品包装设计只有强调它的广告性、独特性,才能减少产品被“淹没”的危险。在02年流行异形包装,但仅仅是昙花一现,原因是大大的浪费了终端的陈列空间,个别品牌还无法摆放进货架。03年则开始采用人性化的设计,比如统一的小包装采用了导油管,中桶包装采用了椭圆行,用户换油更方便了。
3、包装要注重鲜明性和识别性
道达尔润滑油海报设计
产品包装鲜明性和识别性表现为:包装主体的展示面色彩、层次不宜过多;包装的品牌符号不能过多过杂;包装不能有自我干扰的图形或者文字说明;包装色彩变化,处理以及包装印刷(或者贴纸)不能零零碎碎,或拖泥带水;包装最好只突出产品的一个主要特征。在这里,突出包装的主要特征就是保持包装设计整体风格的鲜明性和识别性。在颜色上,有一个不成文的“行规”,就是级别越高的产品,包装的色泽越深。壳牌的汽机油系列,遵循的是白色、红色、黄色、蓝色、黑色;嘉实多的则是浅灰色、墨绿色、深灰色、黑色;看看统一的,基本也是这一规律。笔者认为,目前包装上,以嘉实多的最具有卖相和亲和力,壳牌的最大气,金孚润滑油的最豪华,统一的是杂乱不堪,统士的是土里土气的农家小媳妇,BP是四方四正。而市场表现好的,基本上都有自己的特色,没有自己特色的,会被市场逐渐淘汰。
4、包装设计风格的一致性
企业生产的各类产品,在包装外型上采用相同的图案、近似的色彩等同一特征,使客户很容易认识到这是同一企业的产品,这种包装策略称为类似包装策略。系列化产品包装在市场终端以群体形象体出现,占有空间大,若在设计策略上统一,采用相同的图案、色彩,就会使人产生整体感,具有很强的视觉冲击力,而且可以提醒客户,这是该品牌的系列产品,“壳多美”等知名国际品牌基本上都是统一的设计风格。
摩托车油包装设计
这种包装风格让大部分企业接受,不少民营企业为了生产方便和利于客户识别企业品牌,也采用了同一系列产品采用同一个形状和色彩的包装,比如同一系列采用同一个罐型,用罐体的色泽来区分级别,用瓶贴上的背景图来延续一致性……不同级别的产品,通过不同的贴纸颜色和说明不同来区分。这样让包装系列化,也整体化。
藤椅 | 回复 | 举报 2019-10-05 08:46  楼主
5、包装要与竞争产品形成差别
在当前各种产品的包装设计中,大规模的抄袭、模仿和沿用使产品形象越来越趋于雷同,产品包装不能与竞争对手形成有效差异,客户第一印象认知度差,品牌就会失去销售的机会。在我们润滑油行业,在车用油市场,不少人将别人的包装经过一定的修改就成为为自己的包装,这样的设计虽然省事,但产品到市场上,会经常让客户误会那是某某品牌的子产品,甚至看不起这个企业,连包装都抄袭别人的企业,难道产品能好到哪里?
麒坪润滑油包装设计
美孚的罐型让其他企业抄袭了“N”次,嘉实多和壳牌的罐型也往往是“假洋鬼子”润滑油瞄中的样板,在相关的行业展览会上,乍一看,又有一个“美孚”或“壳牌”来了。现在所谓的申请专利对包装设计的创意保护不是很理想,只要改动超出一定的范畴,专利法对它也无可奈何。因此,包装要与竞争产品形成能吸引客户注意的差别,在产品包装设计中,要注意研究同类竞争产品的设计,又要跳出他人设计的影子。包装的风格要有一定的自我特点,要产生“鹤立鸡群”的视觉效果,不要让人一看,感觉就是“谁谁又来了”。在行业展会上,“统一”有加油嘴的包装设计形成一个独特的风景已经让大家接受,其他企业再采用该形状类似的包装,观众会不由自主地说“这不是统一的罐吗?”如果你的产品让人第一印象误会为别的品牌,你会有何种感觉呢?更好笑的是行业里的同仁竟然懒得改变一点,比如江苏的某知名品牌包装就曾和BP的一模一样,路××牌和壳牌包装毫无区别,广东的地球××牌和嘉实多是姐妹……
6、包装要能帮助客户识别产品
品牌意识是消费的前提,它在客户的头脑中只是一个粗略的或不清晰的印象,在这印象下,当客户一旦遇到该企业或品牌时,就会产生一种亲切感。这种熟悉常常会让客户产生认同感,缩短客户在购买产品时的决策时间,快速作出购买决定。可以说,没有品牌识别,要想让客户认同、购买你的产品,几乎是不可能的。通过包装可以帮助客户识别产品。在零售终端,当客户不知某产品内在质量如何,也无其他根据来判断其质量好坏时,往往只能凭借对产品包装的印象来决定是否购买。以嘉实多为例,其“磁护”产品的瓶贴上就于一个小壁虎爬在沾满油滴的活塞上,形象的说明了该产品的特色。
美孚优释达润滑油
7、产品名称贴切易记
①、包装上的品牌名及标识明显突出,以便于客户识别
设计醒目的标识和品牌名,并做到字体清晰,这是包装成功的关键。SK产品的包装这方面很成功,它在正面放大和突出了“ZIC”的形象,对人视觉的冲击力很强,让人在看到这个标识,无论在那里,头脑第一反映就是它是SK的产品,可惜的是英文,如果把中文名字凸显出来就更好了,而且企业名称和品牌名称也没有统一。
②、包装与广告的视觉传达要相同,以便于客户识别。
包装与广告的视觉要做整体规划,包装与广告的视觉传达要相同,以便于客户识别。现在大量的产品包装,与广告所传达的信息没有形成一个有机的整体形象,导致客户对产品的识别率下降,更无法对品牌“对号入座”,造成视觉传播上的纷乱、繁杂和相互干扰。“统一”产品的设计就有很好的宣传组合,红黄色基调之下的系列产品包装,在哪里,都与它们的广告形象结合,一看就知道是统一的产品,但包装各异,这是个欠缺。某些国产品牌也模仿它的设计,只有让客户感觉可笑而已。
视觉统一的原则,要贯穿到包装与广告中,有机地运用色调的组成和调配,加强品牌特征,这样才能对产品的销售产生更大的推动作用。如包装上的字体与广告宣传的标题或口号,采取同一字体和颜色,便于客户识别,且可以让客户重复记忆,在增强识别辨认的同时,强化记忆。
润滑油包装设计公司
③、包装风格要保持一定的延续性
包装应是帮助客户借以认识和区别其他产品的标志,所以产品包装,一般都有相对固定的材料、色彩和图案以显示其独特性,区别于其他同类产品。一般来说,客户可以通过对产品包装的感知、认识和记忆,了解品牌、厂家、产品规格等,在日后的购买活动中,只要接触到该包装物,就可以识别出是该产品,如此就可以直接促发客户的购买行为,节约客户选购时间。一般汽车润滑油品牌对此保持得很好,但摩托车机油的产品,却是利用迅速变化和更新的包装来吸引客户,品牌的特色强调得不是很理想。因此在润滑油市场上,往往是通过汽车用的润滑油产品来造就和烘托品牌成功,却没有听说哪一个是因为摩托车机油的产品在我们领域出名气的。
④、产品名称尽量用中文,少用数字和英文
现在许多品牌经常犯一个毛病,就是自以为消费者都很无知,用数字或者英文把自己打扮成高科技或高档产品,却忘了任何人都怕和数字打交道。像青岛的某品牌和佛山的某品牌就是以550、770、Dulxo之类让人看不懂的名称来命名产品的,这两个企业在2001年前的市场可都是超过统一的,而现在,一个是稳中有降,一个是苟延残喘。同样的毛病也发生在国际品牌上,看看市场表现低迷的埃尔夫、道达尔、日石、SK等润滑油都犯了这个“病”,而且病的还不轻。
润滑油包装桶设计
最可惜的是太阳润滑油,在99年前它就是城市出租车用油的代名词,可由于调整过慢,当壳牌通过简单明了的“路路达”“、红喜力”、“黄喜力”打市场的时候,它却被挤出了主流市场,现在沦落为三流品牌,很多市场都见不到身影。
板凳 | 回复 | 举报 2019-10-05 08:50  楼主
8、包装上的说明要使客户一目了然
绝大多数的客户都不是购买专家,谁家的产品能以客户最易察觉的形式来体现客户购物选择所关心的因素,谁就最有可能获得客户选择。那么如何通过包装激发客户的购买欲望呢?随着自助性销售方式的日益普及,在零售终端产品不再是靠导购人员和营业员介绍,而是靠产品在货架上的“自我介绍”,即让产品自己说话。现代阶段的用户也不会过于迷信现场修理工人或快修店小工的推荐解说,来由他们左右自己对润滑油产品的选择,因此,产品包装尤其是用户尚不了解的新品牌,通过包装上的图文对产品进行生动化描述,吸引客户,进而实现自我销售。包装说明对产品进行生动化描述,以图案、文字显示包装物内所装产品的种类规模、型号、式样以及产品的性能、特点、使用方法等内容。通过对包装上优美有吸引力的文字信息传递,引起人们对产品的兴趣唤起人们的联想,使客户倍感亲切。
润滑油海报设计
因此在包装说明文字上要花一些心思,将产品整个特点表现出来,而不是大众化的“品质优良,符合某某标准”之类的言语。这个有心灵冲击力的文字组合在新概念产品的说明上体现得特别突出,普通的产品也应该就品牌本身的含义和整体的产品定位做一个人性化的说明,让人感觉亲切和容易接受。当然产品的说明文字也忌讳对产品功能的夸大,比如“15万公里不换油”之类的说法在中国特定的消费环境不但没有吸引客户,而且会引起客户的反感,因为这样的说法在中国难以实现,很空洞。一定要列明产品特色,适合车型,使用季节,换油周期,注意事项等关键要素。
9、包装要便于客户携带,使用
产品包装应随销售方式的不同而不同,有时候,包装物上多一个把手,多一个环,这小小的创意给客户感觉到的就是亲切。“统一”推出的带有加油软管的包装就方便了客户的使用,让人家感觉其包装人性化特强,亲切度很高。而国际品牌在高档品种上都有1L包装的产品,便于放在后备箱内,加注起来也方便,满足了该高档市场的消费习惯。
道达尔埃尔夫润滑油
10、包装外观要体现出价格与价值的吻合
产品包装只有显示出价格与价值相吻合时,客户才会产生购买合算的感觉。客户常以包装的材料来判断产品价值,例如同样的产品,您将它放入玻璃瓶、易拉罐及纸包中,其价值感是不一样的。因此,在产品包装中,带给客户的价值必须充分体现,要考虑是否等同于客户心理上的价格,如相反,则必须加以改进。否则,产品进入终端,肯定会在价格上失去竞争优势。在我们润滑油终端,客户对铁罐包装逐渐有一定固定的认知,比如他们认为金属包装的产品是低档的,那么在设计一个高档产品的包装的时候就不应该考虑用金属材料。还有制造包装罐体的材料,采用进口的塑料和国产的塑料,在光泽和手感上都会有差异,体现档次和拉大与竞争品的距离,一定在考虑包装外观形状的同时将制造的材料也要考虑进去。
道达尔机油海报
11、包装的品味要与目标客户的个性心理相吻合
不同的客户对产品包装的有不同偏好,直接影响其购买行为。因此,在产品包装的造型、体积、重量、色彩和图案等方面,应力求与目标客户的个性心理相吻合,取得包装与产品在情调上的协调。一般来说,客户购买产品的心理活动,大多是逐渐展开的。首先,他们进店环视产品,一些包装美观的产品,往往在货架上经展示,就产生了艺术魅力,引起客户的注意;随后,对某些包装引起兴趣,同样一个级别的产品,由于有时兴、时尚的包装,加上品牌、质量等因素,往往成为客户的理想选择。因此,好的产品包装要能使客户产生美好的联想。好的产品包装不仅要比较真实地反映产品的性质和用途,而且还要间接地反映产品的潜在效果,引发客户的种种联想,激发其购买兴趣,坚定其购买信心。同时,包装让人富有联想,才是一个品牌保持永久生命力的最大动力。每个产品一般都有自己的特征,如提到万宝路,便使人想到西部牛仔的阳刚之美;高露洁牙膏,使人联想到防止龋齿的特征等等皆是品牌包装所带来的成功联想范例。“力士”机油的包装通过一个大力士的形象,给人一种力量和强大的感觉,这个包装设计还是很有创意的,虽然稍显复杂。
道达尔润滑油海报
人靠衣装物靠包装,销售人员销售产品首先要推销自己,产品销售自己首先要表现自己的包装。包装是无形的广告,是一个企业品牌耐久的生命力的表现。因此企业在启动某一个或某一类产品进行推广之时,首先最有必要的是对包装的重视,对包装的前期投资。品牌能够有效地发挥包装的终端促销力,企业的广告投入无形之中就可以节约了一大笔了。
以上内容选自《润滑油品牌:运作》,全书25万字,涵盖了设计、价格、招商、促销、管理、渠道等9大内容,是润滑油企业老板、总监必看图书,定价180,微信(18901594840)订购只需140元。
网站首页  |  品牌峰会  |  百强企业  |  润滑学堂  |  图书介绍  |  关于我们  |  经典培训  |  首席介绍  |  免费报道  |  网站地图  |  排名推广  |  广告服务  |  RSS订阅  |  违规举报